Аливаа аж ахуйн байгууллагын маркетингийн системд олон тооны хүчин зүйлс нөлөөлдөг. Эдгээр хүчин зүйлүүдүүдийн зарим нь гаднаас нөлөөлдөг учир тухайн байгууллага тэдгээрийг хянаж чаддаггүй. Харин дотоодын гэж нэрлэж болох хүчин зүйлүүдийг байгууллагын удирдлага хянах боломжтой.

Бизнесийн байгууллагын маркетингийн үйл ажиллагаанд олон хүчин зүйл нөлөөлдөг бөгөөд тэдгээрийн нийлбэрийг маркетингийн орчин гэнэ.

Байгууллагын маркетингийн системийг төлөвлөж байгаа менежерүүд тухайн системд нөлөөлж болох хүчин зүйлүүдийг сайн мэдэрч байх ёстой. Маркетингийн орчны хүчин зүйлүүдийг 2 хэсэгт хуваан авч үзнэ.

1 . Макро орчин

2 . Микро орчин

Зураг 1 “Маркетингийн орчны хүчин зүйлүүд”

МИКРО ОРЧИН

Аливаа бизнесийн байгууллагын үндсэн зорилго нь ашиг олох явдал байдаг. Маркетингийн удирдлага нь микро орчны бүх хүчин зүйлүүдийг харгалзан үзсэний дүнд өөрийн байгууллагын бусдаас ялгарах давуу тал, сул тал, байгууллагын боломж, мөн тохиолдож болзошгүй аюулын талаар мэдэх боломжтой юм. Микро орчны хүчин зүйлүүд нь байгууллагын үйл ажиллагаанд шууд нөлөө үзүүлдэг.

Микро орчны хүчин зүйл:

Зураг 2 “Микро орчны хүчин зүйлс”

v Компани (Company)

Компаний дотоод зохион байгуулалтын нэгж хэсгүүд болох удирдлага, санхүү, хүний нөөцийн албад зэргийг судалж, маркетингийн төлөвлөгөөнд тусгах шаардлагатай болдог. Өөрөөр хэлбэл, маркетингийн удирдагчид компаний бусад салбар нэгжүүдтэй нягт холбоотой ажиллах ёстой. Жишээ болгож, АНУ-ын унадаг дугуйны томоохон үйлдвэрлэгчдийн нэг Чикогийн “Швинн байсикл” компаний тухай авч үзье.

Маркетингийн төлөвлөгөө боловсруулахад “Швинн”компаний маркетингийн албаны удирдагчид нь дээд удирдлага, санхүүгийн алба, эрдэм шинжилгээний ажлын алба, материал-техникийн хангамжийн алба, үйлдвэр, нягтлан бодох анги зэрэг өөрийн компаний дотоодын бусад нэгжүүдийн ашиг, сонирхлыг харгалзан үзэх ёстой. Эдгээр нэгж хэсгүүдийн хоорондын хамаарал нь дараах байдлаар илэрч байна.

Санхүүгийн алба маркетингийн төлөвлөгөөг амьдралд хэрэгжүүлэхэд зайлшгүй шаардагдах хөрөнгийг бий болгох, түүний ашиглалтанд хяналт тавьж байдаг.
Эрдэм шинжилгээний алба нь хэрэглэгчдийн хүсэл шаардлагад нийцсэн бүтээгдэхүүнийг зохион бүтээх, түүнийг үйлдвэрлэх үр ашигтай аргыг боловсруулах техникийн асуудлыг эрхэлж байна.
Материал-техникийн хангамжийн алба нь бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэхэд хэрэгцээтэй эд анги, хэсгүүдийг шаардагдах хэмжээгээр нь үйлдвэрлэн гаргах хариуцлагыг хүлээнэ.
Нягтлан бодох бүртгэлийн алба нь маркетингийн албыг тавьсан зорилгодоо амжилттай хүрэх, тэр үйл ажиллагаанд нь тусалж, орлого, зарлагыг нь тооцож байдаг.

Маркетингийн төлөвлөгөөнд эдгээр нэгж хэсгүүдийн үйл ажиллагааг хооронд нь уялдуулж, хамаарлыг гаргах асуудал ихээхэн чухал ач холбогдолтой байна.

v Нийлүүлэгч (Suppliers)

Нийлүүлэгч гэж тодорхой бүтээгдэхүүнийг үйлдвэрлэх болон үйлчилгээг явуулахад зайлшгүй шаардлагатай түүхий эд, материалын нөөцөөр хангагч хувь хүн болон байгууллагыг хэлнэ.

Нийлүүлэгчдийн жигд нийлүүлэлт, нийлүүлж буй барааны чанар, үнэ, хүрэлцээ зэрэг нь үйлдвэрлэгчийн маркетингийн үйл ажиллагаа, бүтээгдэхүүний чанар, үнэ, үйлдвэрлэлийн тогтвортой байдалд шууд нөлөө үзүүлж байдаг.

Түүнээс гадна компани ажиллах хүч, тоног төхөөрөмж, түлш, цахилгаан эрчим хүч, компьютер, бусад эд юмсыг худалдан авах ёстой болдог. Эдгээр нь компанийг тасралтгүй үйл ажиллагаагаа явуулахад зайлшгүй хэрэгтэй. “Нийлүүлэгчдийн орчин” дахь үйл явдлууд компаний маркетингийн үйл ажиллагаанд бодит нөлөөллийг үзүүлж чадна. Аль нэгэн материалын хүрэлцээгүй байдал, ажил хийлт, бусад үйл явдлууд жигд нийлүүлэлт, ажлын хуваарийн графикийг алдагдуулахад хүргэдэг. Цаг үеийн төлөвлөгөөнд борлуулалтын бололцоот хэмжээг багасгаж, харин хэтийн төлөвлөгөөнд түншүүдээс пүүст аятайхан байдлыг бий болгохоор асуудлыг зохицуулах хэрэгтэй.

v Зуучлагч (Intermediaries)

Зуучид гэдэг нь эцсийн хэрэглэгчдэд бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг борлуулах, хүргэх, сурталчлахад туслах үүрэг бүхий байгууллага болон хувь хүмүүсийг хэлнэ. Үүнд бөөний худалдаачин, жижиглэнгийн худалдаачин, логистик хамаарна.

ЖИЖИГЛЭНГИЙН ХУДАЛДААЧИН (RETAILING)

Компаний бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг эцсийн хэрэглэгчдэд дамжуулан худалдах үйл ажиллагааг эрхэлж буй хувь хүмүүс болон байгууллагын нэгдэл юм.

Жижиглэнгийн худалдаачдыг бүтээгдэхүүний нэр төрөлжилтийн хувьд дараах байдлаар ангилна.

Хязгаарлагдмал дэлгүүр (Limited-line store): Тодорхой нэг бүтээгдэхүүнээр эсвэл цөөн тооны бүтээгдэхүүний хүрээнд төрөлжсөн хэлбэр юм. Жишээ нь: IKEA гэрийн тавилга, Ethan Allen тавилга гэх мэт
Агуулах худалдаа (Category killers): Тодорхой нэг бүтээгдэхүүнийг өргөн сонголт, хямд үнээр авах боломжийг бүрдүүлсэн байдаг. Жишээ нь: “Home Depot” агуулах худалдаа, “Staples” төв гэх мэт
Их дэлгүүр (Department store): Эрэгтэй, эмэгтэй бэлэн хувцас, гэр ахуйн бараа, тавилга, цагаан хэрэглэл гэхчлэн бүтээгдэхүүний олон төрлөөр төрөлжсөн томоохон худалдааны төв юм
Нийтийн худалдаа (Mass merchandiser): Их дэлгүүрийг бодвол өргөн хүрээг хамрах ба илүү нарийн ангилагдсан байдаг.
Супермаркет (Supercenters): Hypermarket-аас арай жижиг боловч бараа материал, хүнсний бүтээгдэхүүнийг хямдруулсан үнээр авах боломжийг бүрдүүлсэн томоохон худалдааны төв юм.
Хямдралтай худалдаа (Off-price retailers): Алдартай, брэндийн нэр бүхий бүтээгдэхүүнийг хамаагүй хямд үнээр авах боломжтой худалдааны төв юм.

Жижиглэнгийн худалдаачдыг өмчлөлийн хэлбэрийн хувьд дараах байдлаар ангилна.

Жижиглэнгийн худалдааны сүлжээ (Chain stores): Төв эзэмшигч, удирдлагын хяналтан дор худалдааны үйл ажиллагаа эрхэлж буй дэлгүүрийн нэг төрөл юм.
Хувийн худалдаа (Independent Retailers): Жижиглэнгийн худалдаанаас 43% хүртэлх ашиг олох боломжтой. Биечилсэн, нөхөрсөг худалдаа өрнөх давуу талтай.
Нэгдсэн төв (Cooperatives): Худалдан авалтын өсөлт болон сурталчилгааны хүчээр нэгдсэн хувийн худалдааны бүлэг юм.

Жижиглэнгийн худалдаа, үйлчилгээний хувьд дараах байдлаар ангилагдана.

Өөртөө үйлчлэх дэлгүүр (Self-service Store) - Жишээ нь: Kmart
Жижиглэн худалдаалах барааг өөрөө сонгох дэлгүүр (Self-selection Store) –Жишээ нь: Winn-Dixie, Kroger хүнсний дэлгүүр
Бүх төрлийн үйлчилгээ үзүүлэгч төв (Full-service Retailers) – Жишээ нь:Dillard’s, Macy’s

БӨӨНИЙ ХУДАЛДААЧИН (WHOLESALER)

Бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг жижиглэнгийн худалдаачин, борлуулагчид зарим тохиолдолд шууд эцсийн хэрэглэгчдэд хүргэх үйлчилгээг эрхэлж буй зуучлагчид хамаарна.

Бөөний худалдаачдын үүрэг:

- Худалдаж авах, нэр төрлөөр ангилах (Buying and assortment building)

- Бөөнөөр борлуулах (Bulk breaking)

- Хадгалах (Warehousing)

- Тээвэрлэх (Transportation)

- Санхүүгийн үйл ажиллагаа (Financing)

- Эрсдлийн харилцаа (Risk bearing)

- Зах зээлийн мэдээлэл (Market information)

- Удирдлагын үйлчилгээ,зөвлөгөө (Management services and counseling)

Бөөний худалдаачдын ангилал:

Зураг 3 “ Бөөний худалдаачдын ангилал”

Борлуулалтын салбар (Sales branch): Боломжит нөөцийн хүрээнд бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг тээвэрлэх, захиалгыг нийлүүлэх асуудлыг хариуцна.

Борлуулалтын алба (Sales office): Бүс нутгийн хэлтсүүдэд бүтээгдэхүүнийг хүргэх асуудлыг хариуцсан удирдлагын нэг хэлбэр юм. Гэхдээ зөөж тээвэрлэх асуудлыг хариуцахгүй.
Худалдааны яармаг (Trade fair): Бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг бөөний болон жижиглэнгийн худалдаачдад хүргэхэд чиглэсэн тодорхой цаг хугацааны турш үргэлжлэх үзэсгэлэн худалдаа юм.
Худалдааны төв (Merchandise mart): Бөөний худалдаа эрхлэгчдэд зориулсан бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний байнгын үйл ажиллагаа явагдаж байдаг.
Бөөний худалдааны төв (Merchant wholesaler): Бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг тодорхой нэрийн дор хувиараа борлуулагч юм. Жишээ нь: Өөрөө өөртөө үйлчлэх бөөний худалдааны төв, шуудангаар бараа нийлүүлэх төв… гэх мэт
Худалдааны зуучид ба биет төлөөлөгч (Agents and Brokers): Бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг хувиараа борлуулагчдын дараагийн төрөл бөгөөд ялгаатай тал нь тодорхой нэрийн дор үйл ажиллагаа явуулах боломжгүй. Жишээ нь: Дуудлага худалдааны байгууллага, худалдааны зуучид, үйлдвэрлэгчийн биет төлөөлөгч
Үйлдвэрлэгчийн биет төлөөлөгч (Manufacturers’ agent): Үйлдвэрлэгчтэй холбоо тогтоосноор албан ёсны төлөөлөгчөөр ажиллах эрх бүхий бөөний худалдаачны нэг төрөл юм.

ЛОГИСТИК (LOGISTIC)

Зах зээлийн логистикийн төлөвлөгөө нь дараах асуудлын хүрээг хамардаг.

Хэрэглэгчдэд хүргэх компаний үнийн саналыг шийдвэрлэх
Хамгийн сайн, найдвартай сувгийг сонгох
Үйл ажиллагааны давуу талыг хөгжүүлэх
Үр дүнг хэрэгжүүлэх

v Хэрэглэгч (Customer )

Хэрэглэгчид нь тухайн компаний барааг худалдан авч байгаа болон авах бололцоотой хүмүүс юм. Хэрэглэгчийн онцлогоос хамааруулан 5 төрлийн зах зээлийг судлан авч үздэг.

Зураг 4 “Хэрэглэгчийн зах зээлийн төрлүүд”

Хэрэглэгчийн зах зээл (Customer market)

Амин хувийн хэрэгцээнд зориулан бараа, үйлчилгээ худалдан авч байгаа өрх гэр, хувь хүмүүсийн нийлбэрийг хэлнэ.

Бизнесийн зах зээл (Business market)

Шинэ бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ бий болгох зориулалтаар бараа худалдан авч байгаа байгууллага, хүмүүсийн нийлбэрийг хэлнэ.

Зуучлагчдын зах зээл (Retailer market)

Бараа ба үйлчилгээг худалдаж аваад, тодорхой ашиг нэмсэний дараа дахин худалдаж байгаа байгууллага, бүлэг хүмүүс юм.

Засгийн газрын зах зээл (Government market)

Төрийн үндсэн үүргүүдийг гүйцэтгэхийн тулд байгууллагын хэрэгцээндээ ашиглах, хэрэгцээтэй газар нь хуваарилах зорилгоор бараа, үйлчилгээ худалдан авч байгаа улсын байгууллагуудыг хэлнэ.

Олон улсын зах зээл (Global market)

Өөрийн орноос бусад улс орны худалдан авагчид юм.

v Өрсөлдөгч (Competitors)

Ижил бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ худалдаалж байгаа, ижил худалдан авагчдад үйлчилж байгаа пүүсүүдийн хооронд өрсөлдөөн үүсдэг. Өрсөлдөгч гэж ижил төрлийн бүтээгдэхүүний үйлдвэрлэл, худалдаа эрхэлж байгаа байгууллага, хувь хүмүүсийн нэгдэл юм.

Аж ахуйн байгууллагын маркетингийн системд гол нөлөө үзүүлдэг хүчин зйүл бол тухайн байгууллагын өрсөлдөх чадвар байдаг. Сайн маркетерууд өрсөлдөгчийнхөө маркетингийн үйл ажиллагааг байнга судалж, тэдний бүтээгдэхүүн, үнэ, хуваарилалтын систем, худалдааг идэвхижүүлэх программ зэргийн тухай тогтмол мэдээлэл эрэлхийлэх хэрэгтэй. Өрсөлдөөнийг судлахад өрсөлдөөний төрөл ба зах зээлийн бүтэц чухал байр суурь эзэлдэг.

ӨРСӨЛДӨӨНИЙ ТӨРӨЛ

Компанид өрсөлдөөний 3 эх үүсвэр байна. Үүнд:

- Ижил бараа, бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэгчид

Жишээ нь: Америкт PC компьютерийн үйлдвэрлэлээр Dell, HP, Sony, Apple зэрэг пүүсүүд хоорондоо өрсөлддөг.

- Бие биеэ орлох чадвартай бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэгчид

Жишээ нь: Том стерео пянз үйлдвэрлэгчид лазерын пянз, кассет зэрэг үйлдвэрлэгчтэй өрсөлдөнө.

- Худалдан авагчийн хязгаарлагдмал худалдан авах чадвар

Ихэнх хэрэглэгчийн худалдан авах чадвар хязгаарлагдмал учир аль ч компани түүний төлөө өрсөлдөж болно.

ЗАХ ЗЭЭЛИЙН БҮТЭЦ

Чөлөөт өрсөлдөөн, монополист өрсөлдөөн, олигополист өрсөлдөөнт, цэвэр монополь гэсэн 4 гол төрлийн зах зээлийн бүтэц байдаг.

Хүснэгт 2 “Зах зээлийн бүтцийн төрөл”

Зах зээлийн бүтэц
	Чөлөөт өрсөлдөөн	Монополист өрсөлдөөн	Олигополист өрсөлдөөн	Цэвэр монополь
Өрсөлдөгчийн тоо	Маш олон	Олон	Цөөн	Ганц
Өрсөлдөгчийн хэмжээ	Жижиг	Янз бүрийн	Том	Үгүй
Бүтээгдэхүүн	Ижил	Бараг ижил	Ижил эсвэл янз бүрийн	Онцгой
Худалдагч үнийг тодорхойлох эсэх	Үгүй	Зарим	Зарим	Бүрэн хэмжээгээр
Шинээр үйлдвэрлэл явуулахад хэцүү эсэх	Маш амар	Амар	Хэцүү	Маш хэцүү

v Харилцагч (Publics)

Харилцагчид нь тавьсан зорилгодоо хүрэхэд нөлөө үзүүлэгч тодорхой ашиг сонирхол бүхий хэсэг бүлэг хүмүүс юм. Харилцагч зах зээлд үйлчлэх компаний үйл ажиллагаанд ашигтай ба сөрөг нөлөө үзүүлдэг.

- Тааламжтай харилцагч, түүний сонирхол нь компанид нэн тааламжтай нөхцөл байдлыг бий болгоно

- Хүссэн харилцагч, түүний ашиг сонирхлыг компани эрж байх боловч тэр болгон олддоггүй.

- Хүсүүштэй биш харилцагч, түүний сонирхол компанийг зохистой биш байдлаар доройтуулж, тэгэхдээ хэрвээ гарч ирвэл аргагүйн эрхээр тэдэнтэй тооцоо хийхэд хүрдэг.

Аливаа компанид 7 төрлийн харилцагчдын хүрээ үйлчилнэ.Үүнд:

Санхүүгийн харилцагч

Компани өөрийгөө капиталаар хангах чадварт нь нөлөө үзүүлдэг. Санхүүгийн үндсэн харилцагчид бол банк, хөрөнгө оруулалтын компани, хөрөнгийн биржийн брокерийн компаниуд, хувь нийлүүлэгчид юм.

Мэдээлэл хэрэгслийн харилцагчид

Мэдээллийн хэрэгслийн харилцагч гэж мэдээ, өгүүлэл, редакцийн тайлбарыг сурталчлан дэлгэрүүлэх байгууллагууд юм. Үүнд сонин сэтгүүл, олон нийтийн мэдээллийн хэрэгслүүд орно.

Улсын байгууллага

Удирдлага улсын хүрээнд үүсч, бий болж буй бүх зүйлийг заавал харгалзан үзэх ёстой.

Харилцагч иргэд

Компаний гаргасан маркетингийн шийдвэр хэрэглэгчдийн байгууллага, хүрээлэн байгаа орчны хамгаалагчид, үндэсний цөөнхийн төлөөлөгчид зэрэг хүн амын тодорхой хэсгийн зүгээс тавигдах асуудалтай тулгарч болно.

Орон нутгийн харилцагчид

Аливаа компани орчны оршин суугчид, олон нийтийн байгууллага зэрэг орон нутгийн харилцагчидтай ажил төрлийн харилцаатай байдаг. Орон нутгийн хүн амтай харилцан ажиллах зорилгоор томоохон компаниуд тусгай хариуцан гүйцэтгэгчийг зориуд томилдог.

Ерөнхий олон нийт

Компани өөрийн үйлдвэрлэсэн бараа, үйлчилгээнд олон нийт хэрэхэн хандаж байгааг байнга ажиглаж байх нь чухал. Гэхдээ ерөнхий олон нийтийн компанитай харьцах харьцаа зохион байгуулалттай хүчний хэлбэрээр гарч ирэхгүй, харин олон нийтийн нүдэнд тусах компаний дүр төрх, тэдний арилжаа, наймааны үйл ажиллагаагаар илрэн гарч байдаг.

Дотоод харилцагч

Компаний дотоод харилцагч гэж өөрийн ажилчин, албан хаагчид, сайн дурын туслахууд, удирдагчид, захирлуудын зөвлөлийн гишүүдийг хэлнэ. Өөрийн дотоод харилцагч гишүүдийн саналыг мэдээлэх, тайлбарлах зорилгоор том компаниуд мэдээлэх хуудсыг хэвлэж, харилцаа холбооны бусад хэрэгслийг ашиглана.

bolod.mn