сэтгэл санаа унаж, стресст амархан ордог. Тиймээс л өвдөлтийг намжаах, хорт хавдрыг эмчилэх асуудал чухлаар тавигдах болсон тул олон төрлийн өвчин намдаах бэлдмэлийг эмчилгээнд хэрэглэдэг. Өвчин намдаах эмийнн үйлчилгээ нь тухайн өвчнийг эдгээж байгаа хэрэг бус, харин өвдөлтийг үл мэдрүүлхэд чиглэгддэгийг та бид мэдэх билээ.
Түүнтэй адил маркетеруудын зохицуулаад байгаа зах зээл дээр хүчтэй өвдөлтүүд хэрэглэгчдэд мэдрэгдсээр байна. Үүний нэг нь “үнийн өвдөлт” юм. Carnegie Mellon сургуулийн профессор George Loewenstein тархины цахилгаан соронзон аппарат болох MRI ашиглан хэрэглэгчийн худалдан авалтын үйл явцыг судалж байхдаа тархины өвдөлтийг мэдэрдэг хэсэгт хөөрөлт үүсэхийг ажиглажээ. Ажигласан тэр зүйлээ “худалдан авалтын өвдөлт” гэж нэрлэсэн нь нейромаркетингийн томоохон нээлтийн нэг болсон байна. Хэрэглэгч өндөр үнэтэй эсвэл үнэ нь тохироогүй гэж бодсон бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг худалдан авахад яг өвдөлттэй адил үйл явц тархинд үүсдэг аж. 1900 аад онд зан үйлийн шинжлэх ухаанд томоохон хувьсгал болсон Павловын нөхцөлт суралцах орчны онолоор хүн өөрт нь ямар нэгэн өвдөлт буюу шийтгэл болж байгаа зүйлээс зайлсхийдэг байна. Тиймээс хэрвээ хэрэглэгчийн чинь тархинд таны таамаглахгүй буюу асуулгын судалгаагаар харагдахгүй “өвдөлт” үүсэж байвал та тэднийг үнэнч хэрэглэгч болгох нь бүү хэл дахин худалдан авалтыг хийлгэхэд ч хүндрэлтэй болно. Маркетингийн өвчин намдаах талаарх энэ нийтлэлийг уншсаны дараа та дээрх өгүүлбэрийн утгыг дахин нэг эргэцүүлэн бодоорой.
“Хүний тархи бол гайхалтай эрхтэн. Яагаад гэвэл бүх мэдээллийг цахилгаан гүйдэл, химийн нэгдэл болгож чаддаг юм” гэж Нобелийн шагналт Анри Бергсон хэлсэн байдаг. Хэрвээ өвдөлт үүсэх нөхцөл нэгэнт бүрдсэн бол ямар ч тайлбар түүнийг зогсоож чадахгүй. Мэдрэмж, далд ухамсарт үүссэн зан үйл, хандлагад шууд нөлөөлдөг нейротрасметр буюу химийн нэгдлийг бид ухамсарлан ойлгож үл чадах бөгөөд сүүлд нь бие махбодын өөрчлөлтөөрөө мэдэрдэг. Ямар нэгэн асуудал бидний тархинд түүнийг мэдэхээс хэдэн секундын өмнө шийдэгддэг нь сонирхолтой хэрэг юм. Үүнийг мөн нейро шинжлэх ухааны томоохон нээлтэд тооцож болно.
Нейромаркетингийн онолоор үнийн өвдөлт үүсгэхгүй байхын тулд юуг анхаарах вэ?
Маркетерууд үнэ тогтооход хэрхэн оролцож чаддаг билээ? Энэ нь үнэндээ маркетеруудын чадвар, компани маркетинг төвтэй эсэхээс шууд хамаардаг. Ерөнхий удирдлага зохион байгуулалтаа шийдэж чадаагүй байгууллага хэрэглэгч рүү чиглэсэн сайн маркетинг хийх нь ховор байдаг.
Маркетерууд санхүүгийн удирдлагын өндөр мэдлэгтэй байж үнийн шийдвэрт нөлөөлж чадна. Масс зах зээл дээр барьдаг алтан дүрмээ л хэрэглэх санал тавих нь өнөөдөр хангалтгүй юм. Тэрхүү алтан дүрмээр өрсөлдөгчөөс доогуур, зардлаас дээгүүр байх ёстой байдгийг бүгд мэднэ. Зардлаар суурь хийж, өрсөлдөгчөөр тааз хийх нь асар өргөн орон зайд нүд нь боолттой хэрэглэгчдэд алтан бэлзэг хайхтай адил зүйл болдог. Тэгтэл санхүүгийн албанаас борлуулсан бүтээгдэхүүний өртгийг суурь болгож тухайн жил барих ёстой ROI –д тулгуурласан том шахалтыг хийнэ. Яг энэ үед байгууллагын тань маркетингийн удирдлагын ноён нуруу харагддаг.
Судалгааны томоохон баазтай эсвэл маркетингийн судалгааны компанитай хамтран ажиллах хэмжээнд хүрсэн байгууллага хэрэглэгчийн үнийн мэдрэмж, хандлага дээр суурилсан аргаар үнээ шийднэ. Үнэтэй холбоотой мэдрэмжүүдийг Watson болон Tellgen[1985] нарын боловсруулсан 24 хэмжигдэхүүнээр тодорхойлж үнээ тогтооно.
Эсвэл хэрэглэгчийн хэрэглээ, хандлагын судалгаагаар тэдний идеал үнэ хоорондын зайг олж үнэ тавих аргыг ашиглана. Идеал нь ихэвчлэн хэтэрхий үнэтэй гэсэн муруй, хямдхан гэсэн муруйтай огтлолцох хэсэгт дээд хязгаар, хэтэрхий хямдхан үнэтэй гэсэн мурий, хямдхан биш гэсэн мурийтай огтлолцох хэсэгт доод үнийн төвшинг заадаг юм.
Зардал дээр нэмэх, үнэ цэнэ бүтээх, түвшин тогтоох, зорилтот өгөөжийн арга гээд бусад ямар ч аргаар үнэ тогтоож болох боловч статистикийн 100% магадлал, 99% итгэх түвшинд нийцэж чаддаг нейро шинжлэх ухааны аргыг ашиглаж 800 бус, 80 хэрэглэгчээс үнийн талаар судалбал маш ашигтай үр дүнд хүрэх нь мэдээж юм. Энэ удаа нейромаркетингийн судалгаануудаас дараах 2 зөвлөгөөг бүтээгдэхүүн үйлчилгээний үнийг тогтооход ашиглахыг зөвлөе.

Бүтээгдэхүүн үйлчилгээний үнийг багцалан үнэ тогтоож байх. Хэрэглэгч нэг үнээр олон бүтээгдэхүүн авах туйлын дуртай байдаг нь тархины бичлэгээс харагддаг байна. Ялангуяа хэрэглэгчийн оролцоо өндөртэй, удаан хэрэглээтэй бүтээгдэхүүн дээр багцалсан үнийг хэрэглэх нь өвчин үүсэхээс сэргийлдэг байна.
Үнийн өвдөлт бол шинж тэмдэг. Гол үндсийг нь тодорхойлох. Үнийн өвдөлт үүсэх хамгийн том шалтгаан бол шударга бус үнийг төлж байгаа гэсэн мэдрэмж байдаг байна. Тиймээс аль болох энэ сэдлийг үүсгэхгүйгээр үнэ тогтоох нь ашигтай.

Хэрэглэгчийн талаарх уламжлалт судалгаанд байдаг алдаатай нэг асуулт.
‘Та ... бүтээгдэхүүнийг хэдэн төгрөгөөр авах хүсэлтэй байна вэ?’
Сонголт нь: ‘А. 5000 төгрөг Б. 4000 төгрөг’
Дүгнэлт нь: ‘Нийт хүмүүсийн 90% нь 4000 төгрөгөөр бүтээгдэхүүнийг авах хүсэлтэй байна’
Дээрх судалгаа алдаатай хийгдсэн ч, дүгнэлт нь тохиолдлоор үнэн зүйлийг хэлж байна. Ямар ч хүн “Good value for money” буюу хямдхан аятайхан бүтээгдэхүүн худалдан авахыг хүснэ. Тэгэхээр ямар нэгэн байдлаар үнийн өвдөлт үүсэх нь гарцаагүй.

Тэгвэл нэгэнт үүссэн үнийг өвдөлтийг хэрхэн намдаах вэ?
Эмчилгээнд сулавтар опиодын бус бэлдмэлээс эхлээд хүчтэй мансуурах үйлдэлтэй эмийг шат дараалан ашигладаг бол маркетингт бид өвдөлт намдаах хэрэгслээр үнийн тактикуудыг ашиглах хэрэгтэй болдог.
Үнийн стратеги, үнийн тактик нэртэй 20 орчим өвчин намдаах арга байдгаас хамгийн их хэрэг болохуйц 5 тактикийг нейромаркетингийн ололтоор баяжуулан хуваалцъя.

“Шатлалт үнэ”-ийн тактик. Энэ бол зах зээлд бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг онцгой үнээр нэвтрүүлж, зах зээлийн өрмийг бага багаар хусдаг арга гэж хэлж болно. Apple корпораци энэ аргыг гаргууд сайн хэрэглэдгийг бид одоо мэдэх болсон. Жишээ нь: Apple iPhone гаргахдаа ихээхэн хүлээлтийг үүсгэж утсаа 499-599 долларын хооронд худалдаалж эхэлсэн бөгөөд хүсэн хүлээж байсан манлайлагчид авч дууссан хэдхэн сарын дараа үнээ 200 доллароор буулгаж мөн л чамгүй борлуулалт хийнэ. Харин удалгүй iPhone 3G, гаргаж үнийг нь анхны iPhone –ний үнээс 199 доллароор бага үнэлнэ. Ингэж 3 өдрийн дотор 1,000,000 ширхэг утас борлуулна. Шатлалт үнийн арга нь хурдацтай өөрчлөгддөг технологийн бүтээгдэхүүний ангилалд ямар нэгэн заль мэх мэт харагддаггүй бөгөөд харин ч хямдрал гэдэг мэдрэмжээр өвдөлт намдааж чаддаг аж.
“Сондгой үнэ”-ийн тактик. Өнөөдөр түгээмэл ашиглаж байгаа өвдөлтийг намдаадаг нэг арга бол сондгой үнэ юм. Бүхэл гурван оронтой тооноос илүү, сондгой хоёр оронтой тоогоор бичигдсэн үнэ илүү. 100₮ –с 99₮ хямд харагдах нь мэдээж. Гэхдээ бидний логик ухамсар тайлахгүй 2 нууц энэ үнийн тактикт байдаг.
Гэнэтийн худалдан авалтыг нэмэгдүүлдэг. Супермаркетад гэнэтийн худалдан авалт их байдаг шалтгаан ч мөн үүнтэй холбоотой болох тухай туршилтууд байдаг. Ихэнх хүн худалдан авах төсөвтөө хязгаарлалт хийдэг учраас авсан бүтээгдэхүүнүүдийн үнийн нийлбэрийг тооцоолохыг хичээдэг байна. Тооцоолон бодох энэхүү үйл ажиллагаа нь мэдрэмж тархины шийдвэрт оролцох боломжийг нэмэгдүүлж, улмаар замд таарсан, таалагдсан бүтээгдэхүүнийг сонгох нь их болдог.
Үнэ хямдарахыг хүлээх. 1000 төгрөгөөр үнэлсэн бүтээгдэхүүнийг хэрэглэгчид 900 болохоос нааш хямдрал бодиттой бус гэж үнэлдэг бол 999 төгрөгийн бүтээгдэхүүнийг 969 болж хямдрахад хангалттай мэт мэдэрдэг болох нь зан үйлийн эдийн засагч Dan Ariely –ийн судалгаанаас харагджээ. Тэрээр өөрийн Predictably Irrational номондоо илүү сонирхолтой баримт оруулсан байдаг нь хүмүүсийн регистрийн дугаарын сүүлийн 2 орон өндөр тоо байх тусам хүмүүс дуудлага худалдаанд өндөр үнэ хэлдгийг тогтоосон байна.

Үнийн өвдөлтийг багасгахын тулд сондгой орноор төгссөн тоотой үнийг ашиглаж, давуу талыг нь хүртэх хэрэгтэй.
Үргэлжлэлийг “Marketing Today” сэтгүүлээс уншаарай.............

Нийтлэл №2

Инновацийн стратегийн сонголт
Г. Болдбаатар / доктор, профессор/ Хүмүүнлэгийн Ухааны Их Сургуулийн Бизнесийн сургуулийн маркетинг менежментийн багш

Стратегийн төлөвлөгөөний нэгэн чухал хэсэг бол инноваци болон шинэ бүтээгдэхүүн боловсруулан гаргах асуудал байдаг. Шинэлэг зүйлсийг тасралтгүй нэвтрүүлэх нь компанийн хөгжлийн өндөр хурдцыг хадгалах цорын ганц арга юм. Орчин цагийн эрчтэй хүчтэй, “түрэмгий” ч гэмээр өрсөлдөөний үед, байгаа нэр төрлийн барааныхаа өндөр ашигт ажиллагааг тогтоон барина гэдэг амаргүй зүйл ба бараа үйлчилгээгээ байнга боловсронгуй болгож, бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэлийн шугамаа өргөтгөж байж компани удаан хугацаанд өндөр ашгаа хадгалан зах зээл дээр тэргүүлэх байр сууриа бэхжүүлэх боломжтой. Иймд компани инноваци хийх, зах зээлийн өөрчлөлтийг мэдэрч ажиллах хэрэгтэй ба түүнийг хэрэгжүүлэх нь зохион байгуулалтын бүтцэд эрс өөрчлөлт хийгээд зогсохгүй компанийн философийг ч өөрчлөхөд хүргэнэ.
Өөрчлөлт хийх шаардлагыг зах зээлийн гадаад орчны өөрчлөлт бий болгоно. Өөрөөр хэлбэл шинэ хэрэглээ үүсэх буюу байгаа хэрэгцээг хангах шинэ арга хэлбэр бий болох явдал инновацийн суурь хөрсийг бордож байдаг. Нэгдүгээрт, хүн ам зүйн өөрчлөлт,амжиргааны түвшин, амьдралын хэв маяг, баримталдаг бодлого, техник технологи, моодонд гарсан өөрчлөлт нь шинэ хэрэгцээг бий болгож байдаг. Жишээ нь, байгаль орчныг хамгаалах чиглэлээр гарч байгаа нийгмийн шаардлагууд нь цахилгаан автомашин, орчны бохирдлыг хянах тоног төхөөрөмж, дахин боловсруулж болох хор нөлөөгүй бүтээгдэхүүний сав баглаа боодол бий болгохыг шаардана. Хоёрдугаарт, шинэ нөхцөл байдалд шилжих нь байгаа болон шинээр үүссэн хэрэгцээг хангах шинэ шийдлийг тодорхойлно. Тухайлбал, шинжлэх ухаан, технологийн ололтыг ашиглах, их хэмжээний мэдээллийг удирдах боломж нь хэрэглэгчдийн хэрэгцээг хангах аргыг боловсронгуй болгох боломжийг бүрдүүлнэ. Шинэ мэдлэг нь бараа үйлчилгээг боловсронгуй болгоод зогсохгүй бүтээгдэхүүний өөрийн өртгийг хямдруулж, чанарыг сайжруулах ач холбогдолтой. Жишээ нь, менежментийн шинэ арга хэрэгслийг хэрэглэх нь нийт зардлыг төдийгүй цаг хугацаа, гологдол гарахыг багасгадаг.
Инновацийн боломжийг алдахгүйн тулд менежер хүн эргэн тойрондоо гарч байгаа өөрчлөлтүүдийг соргогоор мэдэрч үнэлэлт, дүгнэлт хийж байх ёстой. Эдийн засаг, нийгэм, технологийн өөрчлөлтүүдийг судалж хэрэглэгчид, өрсөлдөгчид, өөрийн компанийн хувьд эдгээр өөрчлөлтүүд нь ямар нөлөөтэйг, ямар ач холбогдолтойг тогтоож чаддаг байх хэрэгтэй.
Ийнхүү гадаад орчны хүчин зүйлс, түүний нөлөөллийг бүхий л талаар харгалзан үзэж, түүнд гарсан өөрчлөлтөд дасан зохицсон үйл ажиллагаа явуулахын тулд инновацийн менежментийг оновчтой зохион байгуулах замаар дотоод хүчин зүйлсээ өөрчлөх шаардлага ямар ч байгууллагын өмнө тулгардаг байна.
Инновацийн үйл явц нь инновацийг бий болгох, ашиглах хийгээд түгээхтэй холбоотой. Инновацийн стратеги нь тодорхой хүрээнд онцгой хэмээн хүлээн зөвшөөрөгдсөн шинэ бүтээгдэхүүн бий болгон өрсөлдөгчдөө даван гарахад чиглэсэн байдаг.
Шинэчлэлийн үйл явцыг амжилттай урьдчилан харж чадахгүй, шинэчлэлд хариу үйлдэл үзүүлж өөртөө тусган авч чадахгүй бол хямралд орох болно.
Инновацийг шинэлэг байдлаар нь технологийн үзүүлэлт, зах зээлд эзэлж буй байр суурийг нь харгалзан үйлдвэрлэлд бүтээгдэхүүний инноваци, процессийн инноваци гэж 2 хуваан үздэг. Бүтээгдэхүүний инноваци гэдэг нь технологийн хувьд шинэ, эсвэл сайжруулсан бүтээгдэхүүн нэвтрүүлэхийг хэлнэ. Технологийн шинэ бүтээгдэхүүн гэдэг нь технологийн үзүүлэлтийн хувьд шинэ, эсвэл урд өмнө үйлдвэрлэсэн бүтээгдэхүүнээс бодитоор ялгарах бүтээгдэхүүн байна. Ийм инноваци нь цоо шинэ технологийг ашиглах болон хэрэглэгдэж буй технологийг сайжруулж шинээр ашиглах замаар бүтээгддэг. Технологийн шинэ бүтээгдэхүүнд хамаарах жишээ бол микропроцессор, кассетийн видео магнитофон юм. Кассеттай чихэвчний магнитофон нь магнитофон, чанга яригч хоёрын бүтэц дээр суурилсан 2-р үеийн инноваци юм. Технологийн сайжруулсан бүтээгдэхүүн гэдэг нь илүү сайн материал, түүхий эдийг ашиглах замаар чанарыг нь сайжруулсан бүтээгдэхүүн юм. Үйлдвэрлэлийн шинэ технологи, автоматчиллын илүү өндөр түвшинг хэрэглэх, шинэ технологид тохирсон үйлдвэрлэлийг зохион байгуулах зэрэг шинжийг агуулсан бол процессийн инноваци гэнэ.
Тухайн бүтээгдэхүүн болон үйлдвэрлэлийн процесст чанарын шинжтэй өөрчлөлт гаргаагүй, өнгө үзэмж төдийхөн өөрчлөгдсөн, бүтэц, үзүүлэлт, чанар, үнэ өртөг, орц, бүрэлдэхүүн зэрэгт нь төдийлөн нөлөөлөөгүй, өөрчлөлт гаргаагүй бол уг өөрчлөлтийг үйлдвэрлэлд технологийн инноваци гэж тооцдоггүй.
Бүтээгдэхүүний инновацид шинэ материал, хагас боловсруулсан хийгээд шинэ шийдлийн бүтээгдэхүүнүүд багтдаг.
Процессийн инновацид шинэ технологитой тохирох үйлдвэрлэлийн зохион байгуулалтын шинэ арга, эсвэл үйлдвэрийн дотоод зохион байгуулалтын шинэ бүтэц бий болгох зэрэг хамаарна.
Инновацийг ангилахдаа:

Зах зээлд хэр зэрэг шинэлэг байна гэдгээр нь дэлхий дахинд эсвэл улс орны хэмжээнд, цаашлаад тухайн байгууллага, үйлдвэртээ шинэ инноваци
Байгуулллагын оролтын инноваци (Түүхий эд, материал, машин, тоног төхөөрөмжийг сонгож авах, ашиглахад өөрчлөлт оруулсан)
Байгууллагын гаралтын инноваци (Бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ, технологи)
Байгууллагын системийн бүтцийн инноваци (удирдлагын, үйлдвэрлэлийн, технологийн) хэмээн ангилдаг.
Мөн өөрчлөлтийн хэмжээнээс хамаарч инновацийг:
Суурь инноваци
Сайжруулсан инноваци
Хэсэгчилсэн инноваци гэж гэж ангилдаг.
Байгууллагын үйл ажиллагааны хүрээнээс хамаарч инновацийг:
Технологийн
Үйлдвэрлэлийн
Эдийн засгийн
Худалдааны
Нийгмийн
Удирдлагын гэж ангилдаг.

Оросын эрдэмтэн А.И.Пригожин инновацийн ангиллыг дор дурдсан байдлаар хийсэн байдаг. Үүнд:
I. Тархцаар

Нэгжийн
Диффузийн

II. Үйлдвэрлэлийн цикл дэх байр сууриар

Түүхий эдийн
Хангалтын
Бүтээгдэхүүний

III. Зах зээлд эзэлж буй хувиар

Бүсийн
Системийн
Стратегийн

IV. Шинэлэг байдлын хэмжээгээр

Цоо шинэ
Хосолсон
Сайжруулсан

Инновацийн менежментийг бүрдүүлэгч чухал бүрэлдэхүүн хэсэг нь инновацийн стратеги сонголт юм. Стратегийг сонгохдоо төлөвлөгөө, гүйцэтгэл болон инновацийн үйл ажиллагааны бусад хэлбэрийн үйл явцтай холбон ажиллах хэрэгтэй. Тухайлбал, нөөцийн үр ашигтай хуваарилалт болон хэрэглээ, гадаад стратеги буюу гадаад орчны хүчин зүйлүүдийн (эдийн засгийн, улс төрийн, хүн ам зүйн, хууль эрх зүйн... гэх мэт) өөрчлөлтөд үр өгөөжтэйгөөр дасан зохицох арга ажиллагаатай уялдуулах хэрэгтэй.
Инновацийн стратеги янз бүрийн чиглэлээр боловсруулагдаж болно. Инновацийн стратегийг сонгох үндэс нь бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөгийн онолоос тогтдог бөгөөд компанийн зах зээлийн байр суурь, тэднийг шинжлэх ухаан-технологийн бодлоготой болгодог.
Инновацийн стратеги нь бүтээгдэхүүний боломжийн түвшний урт хугацааны зорилтуудыг сайжруулах зорилготой бөгөөд тодорхой үйлдвэрлэлийн эрдэм шинжилгээний болон технологийн явцад урьдчилан судалгаа хийхийг шаарддаг. Компанийн эрхэм зорилгоос шалтгаалан инновацийн стратегийн дараах төрлүүдээс сонгон хэрэгжүүлнэ.
Компанийн зорилго Стратеги
Зах зээлд тэргүүлэх байр суурь эзлэх
Тухайн зах зээлд өрсөлдөх байр сууриа хангах, тэргүүлэгчийн хойно явж, түүний танилцуулсан зарим шинэчлэлийг хэрэгжүүлэх
Зах зээлийн болон технологийн байр сууриа ашиглан амжилтад хүрсэн бүлгүүдийн тэргүүлэгчдийг дагах
Компанийн шинэчлэгчдэд зориулан туслах гэрээ байгуулах замаар өөрсдийгөө хамгаалах
Уламжлалт технологийг хадгалан өөрсдийгөө хамгаалах
Зах зээлд ажилчдын байрыг хадгалах Давших стратеги. Шинэчлэлд өндөр зардал гаргах.
Хамгаалах стратеги. Тэргүүлэгчээс харьцангуй бага зардал шинэчлэлд гаргах
Дуурайх стратеги. Шинэчлэлд бага зардал гаргах.
Хамаарах стратеги. Шинэчлэлд өчүүхэн зардал гаргах.
Уламжлалт стратеги. Шинэчлэлд хамгийн бага зардал гаргах.
Боломжит стратеги. Тактикийн бодлогоос шинэчлэлийн зардал шалтгаална.
Шинэчлэлийн стратегийг сонгох үндэслэл нь бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөг, пүүсийн зах зээлийн байр суурийг судалгаа, шинжилгээ болон техннологийн бодлогод ашиглах явдал юм.
Бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөгийн онолд суурилсан шинэчлэлийн стратеги нь бүтээгдэхүүний орших үе шатыг тооцдог.